【圆桌论坛】地产企业如何建立资源整合机制

 

圆桌论坛：《地产企业如何建立资源整合机制》

 

主持人：

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁

对话嘉宾：

宋立攀，新城控股集团股份有限公司总经理

唐冀宁，复星四川首代、豫园股份合伙人、复地企业发展集团高级副总裁兼成都总公司总经理

王晓白，金房集团董事长、成都市房地产开发协会会长

潘海，吉信行董事长

刘畅，领地集团成渝区域总裁

陈祥平，四川鸿山实业集团有限公司董事长、自贡市房地产商会会长

    

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）
 

 

这一轮圆桌对话的主题是“地产企业如何建立资源整合机制”，我发现台上嘉宾老中青三代都有。做一个自我介绍，以前我在成都做了10年房地产媒体，去年才加盟红星美凯龙集团负责开发板块，所以作为行业新人我想向大家请教一些问题。下面进入正题，我想问一下台上的嘉宾们，你们认为关于企业资源整合，目前遇到的情况难不难？如果难，难在什么地方？

 

潘海，吉信行董事长

 

吉信行是一家房地产服务商，到今年刚好20年，接受了可能超过200家以上的开发商。今天我站在相对客观的角度来谈论这个话题，平台在资源整合中发挥着信任背书的作用，但是在合作过程中，大企业和小企业有不同合作模式，我们思考的就是优势互补。

 

现实过程中很多企业戒备心理非常重，直接导致相互之间无法有效率地进行沟通，而市场和环境等因素迫使大家又聚在一起讨论优势互补，这时如果开发商都扮演一个精致利己主义者，这样的沟通就无效了。所以我认为利他是资源整合中一个最重要的基础，大家彼此消除戒备心理，打破壁垒坦诚交流，也许我们能找到一条共同出路。

 

现阶段大家都知道经济下行，市场形势冷峻，同行之间更需要在这过程中建立信任，消除壁垒，真正做到抱团取暖。借今天的峰会促使每位参会者能够进行更多的交流也是我们的一个初衷，如果真的能达到这点，也算有所价值了。

 

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）

谢谢潘总，站在客观角度看地产企业资源整合确实挺困难，一是精致的利己主义，二是缺乏信任机制。其他台上嘉宾对于这个问题有哪些其他看法呢？

 

宋立攀，新城控股集团股份有限公司总经理

 

关于资源整合借这个机会我谈三点想法。

 

第一，首先给大家介绍一下新城控股。新城控股在成都市场上是比较新的企业，去年销售额2011亿美元，在中国排名第8，私营企业中排名第4，这是住宅开发方面。商业开发板块国内老大还是万达，它在全国建立了300多家购物中心，新城控股建设的商业体有110家左右，我们已经在德阳拿了一块地，这也应该是我们进入成都后拿到的第三个购物中心，在商业地产方面我们全国排名第二。

 

第二，谈谈这两年我们在成都的历程。我不是成都人，在这边开疆拓土时，也听不懂四川话，所以当时有一些小挫折感。但是在过去一年新城控股在大成都范围内一共拿了21块土地，购买土地资金一共是100亿元人民币。前年我们的销售额是零，去年销售额则为63亿元人民币，去年在成都销售额达10亿元以上的只有30家左右，所以经过一年半时间我们在成都范围内打出了一条小小的血路，但是这个代价非常大，21块土地中有18块土地是通过举牌得到的。

 

所以在2018年我们抓住了一些机遇，有些项目表现得非常好，有些项目还是会遇到很多困难。国家每年都在进行调控，我们认为如果没有这一轮一轮的调控，我们的职业生涯也许只有10年。一次又一次的调控把房地产延长也许我们可以做30年、40年乃至50年。

 

第三，谈谈经过这两年历程，未来资源整合我们有什么想法。刚才大家都在谈温度，什么是温度？物理解释就是分子运行速度，大家为什么喜欢有温度的感觉，因为分子在运动。从人的角度看大家一定要多交流，所以借着今天的主题我代表新城控股在这里谈一谈自己的想法，就是大合作、大分享、大共赢。政府有政府的困难，刚才范总讲了一个很好的例子，把一个乙方变成了资方，这就是合作平台。

 

无论你是甲方乙方，最重要的就是合作共赢，共同增加温度，共同打造房地产生态圈。前面曹老师提到房地产一定要与艺术相结合，提升生活品质，之后我们要过花儿一样的生活。谢谢！

 

陈祥平，四川鸿山实业集团有限公司董事长、自贡市房地产商会会长

 

潘总邀请我参加论坛时，我想我可以作为一个中小企业的代表，因为房地产板块我一年产值还不及新城控股的1%。我们主要开发项目都在自贡做，一共有5个楼盘，现在在售的有3个。

 

我结合今天的主题，谈谈资源整合以及中小企业怎么活。我算是一个房地产新兵，因为我做房地产今年是第10年。首先是土地整合，资源整合土地是最关键的。大企业在土地整合方面很容易解决，可以进行收购，资金可以通过贷款、股权融资等，而我们中小企业很艰难。

 

第二是销售人员问题，我的想法是专业的人做专业的事情，与所有代理公司合作，哪一个更优秀就选谁合作，用开放的心态一起共享合作。销售也是关键，涉及到资金回笼。

 

第三是在三四线城市存在物管问题。开发企业如果要建立自己的物管团队可能需要一个过程，去年与蓝光集团的嘉宝物业合作，相互之间可以成为一个平台。我是自贡市房地产商会会长，商会定期会有信息交流，对资金、土地进行整合抱团，一个企业首先活下来，然后才可以做大做强。这是我的一些理念分享。

 

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）

很早之前我们就在谈抱团取暖，但这对于很多行业内人士而言，效果并不是特别明显，有很多失败的案例。我想问问王晓白会长，您有35年房地产经验，在成都地产圈您是老前辈，我相信您看到过很多成功或者失败的案例，请您分享一下。

 

王晓白，金房集团董事长、成都市房地产开发协会会长

 

最近我很少参加这种峰会了，一是因为公司也处于转型过程中，二是毕竟年龄大了，与我同龄的人好多都走了，我都开始写回忆录了。今天我来参加峰会除了给蒋总和潘总站台助威外，我对今天会议的主题也非常有兴趣，感谢中国房协、承办方以及花样年。

 

房地产行业呼吁抱团取暖已经几十年，我自己也大胆探索过为什么成功案例少而失败的案例多，就是因为天气不够冷，天气不冷就不想挤在一起。这几年大家都在谈转型，我也折腾了很多，从生态农业、养老、到教育等等，钱丢了也没有收获，这是我35年来做房地产从来没有做过的事情。现在回来还是做本行，关于怎么做我的感受有以下几点。

 

第一，资源整合是行业调控的必然趋势，对企业而言转型是必由之路，未来最需要的人才一定是擅于整合房地产各种资源。大家让我介绍经验，我经验不多但教训多，个子矮力量弱总想合伙干，用曾国藩的话说就是屡败屡战，但是还是要坚持，因为这是必由之路。

 

虽然我们公司小，但是土地也全部是拍下来的。地产行业从拿地、资金、前期定位设计再到后期的施工、营销推广，内有内的整合，外有外的整合，这是一门很深的学问。

 

第二，我举四个例子。第一个例子是失败的例子，上个世纪80年代我在火车站旁边做拆迁，找了北京公司投资，找锦江宾馆的客源，那是最好的整合，我们建了一个宾馆，现在已经被拆除了。为什么会失败？因为我的合作方是国有企业，所以后来我就腾出一块地做了建材市场。

 

第二个例子，与蓝光进行合作。2015年12月我们和蓝光联合拍下一块地，楼盘名字叫金楠府，大家一直合作得很好，但最后为什么没有生到孩子呢？彼此打法不同，蓝光要速度和周转，彼此差不多都是刀刀见血，利润最大化。

 

第三个例子，与建筑企业合作。对方是建筑企业中的老企业，我是开发企业中的老企业，我们彼此之间取长补短。

 

第四个例子，营销环节的整合。我们在三圣乡的三径别墅，我原来邀请的是成都一流的营销公司、广告公司帮我做营销，过程中也遇到了低谷。它是一个小盘，别墅共125套，竭尽全力才卖了41套。后来找原因，代理方嫌广告公司内容不对，广告公司嫌制作公司喷绘不对，后来又说我的销售部装修不对，反正生不出孩子就怪木匠的床没有做好，都各有各的理由。

 

这时潘总的大营销观点来了，他提出干脆大包干。当时的一位老总与在座许多大的营销商相比不算什么，但他的资源整合能力很强，将广告公司、网推公司、制作公司进行整合，对售楼部也进行改造。他做了一个小的资源整合，结果是8个月清盘。所以我认为用规则打破冷漠的问题是难免，一是气候太温暖大家不愿意挤在一起，二是观念与心态不对，宁当鸡头不当凤尾。

 

蓝光、花样年、新城的电梯可以进行团购，并且比我们的成本更低，严格说我们有几百个会员单位，一家单位是10台合计起来数量非常多，但都是枉费心机，因为它牵扯到太多分管老总、设计老总、采购经理的既得利益。这种层层关卡就带来了表面的冷漠，里面都是利益关系。所以要进行资源整合就必须认真研究。

 

我很感激大家的热心，中房协是最大的协会，我们是最小的协会，感谢你们的精心策划，我相信冷漠会被打破，温度会得到提升，感谢大家！

 

刘畅，领地集团成渝区域总裁

 

领地算是四川民营企业和未上市的民营企业，所以当听到这个话题时我非常感兴趣。民营企业在整个房地产竞争和发展过程中很艰难，没有上市，融资问题也没有解决，资源比较稀缺，所以我们深刻感受到资源整合的必要性。房地产行业已经达到十五万亿的量级，我们也要去拥抱整个行业进行合作。

 

领地在全国五个区域这两年也保持着接近100%的增长率。但是目前的这种增长和发展，不是我们单方面打开合作心态就能够有好的合作基础。在合作过程中我们也很受伤，我们有大概60%的合作项目，到一个新的区域我们需要更好融入这个区域就需要合作，一个总价很高的地块我们不希望只依靠自己的力量拿下来，我们也需要进行合作。但是发现可能在合作过程中存在战略差异、项目定位差异、项目核心利益诉求差异。我们甚至在一些项目合作过程中出现了诉讼，这对于民营企业而言是必须要面对的情况。但即使如此，就像大家都会有青春期，你在成长就必须要接受一些阵痛，要发展还是必须要合作，这是我们坚定的方向。

 

谈到如何建立资源整合机制，我有几个观点。资源整合宋总提到的比较多，可能在土地端有很多区域进行整合，因为它也是房地产的核心生产资料，在供应链端刚才王会长提到了能否做些级差。现在合作方评价机制很多企业在做，从这个点切入做起来比较容易，就像大众点评，去一家餐馆吃饭，菜品不错就做一些评价，核心利益不是很相关，以合作方评价作为切入点大家会更好地相互认识，达成共识。但是对于土地端的获取这种核心利益的资源整合，我觉得除了有诚意，还是要建立一些行业基本规则。我们是否有类似的行业平台，如果有一次合作不是很愉快，你的诚信出现了问题我就可能给你打一个差评，在今后合作中我会很警惕地选择、考虑与你的合作。

 

归根到底合作是必须的，但行业的约束和规则也需要建立。现在在“互联网+”大背景下用大数据做资源整合效率会很高，用这种资源支撑整个企业诚信评价，包括优势互补会更有效果。所以我还是坚定的相信，在房地产发展大势背后第一是要合作，第二要能找到合作方法与合作机制。

 

这就是我的观点，谢谢！

 

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）

每一位嘉宾都谈到合作一定是未来房地产发展的趋势所在。唐总，既然合作是未来趋势，你认为该如何进行合作？要把握到哪些痛点？

 

唐冀宁，复星四川首代、豫园股份合伙人 、复地企业发展集团高级副总裁兼成都公司总经理

 

复星是做多元化产业，地产只是其中一部分，我们公司内部很早就提出要整合资源，主要痛点是各种产业的利益诉求不同。并且我们发现内部资源更难进行整合，内部除了本身利益诉求不同，它还存在相互制约和竞争关系。必须要清楚产业的利益诉求是什么，大家也要清楚自己的利益诉求是什么，然后再找到共同点。这里面一定存在共同点，只是差异会很大，有的追求短期，有的追求长期，有的追求规模，有的追求利润。当你将资源全部整理清楚后，再分析大家的利益诉求，如果能找到共同点，合作就比较能够成功。

 

第二，在资源整合中我们理解的最大资源可能还是土地资源，最稀缺的也是土地资源，大部分土地资源都掌握在政府手中，我们谈资源整合很多时候还是在与政府谈好的土地资源，这也是痛点所在。

 

相信很多企业都有非常好的资源，不管是商旅文还是医疗康养或者金融，跟政府谈时大家的诉求有很大偏差，早期政府非常希望这些产业能够落地，吸引这些产业就能够将经济发展起来，自然给到的条件就比较优惠，土地资源也比较好。后期有个问题是去地产化，所以目前土地资源非常难谈，政府的诉求也非常高，政府对土地拍卖价格的期望也越来越高，所以这是非常大的一个痛点。所以真正好的资源我们要整合起来，与政府的土地资源结合，这是非常难的一件事情。

 

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）

非常感谢唐总。之前和各位嘉宾沟通时宋总特别接地气，他说归根到底企业的资源整合就是怎么去拿地，这也是大家很关心的点。您和大家谈谈，接下来如何通过资源整合的方式拿到土地？

 

峰会现场花絮

 

宋立攀，新城控股集团股份有限公司总经理

在座各位可能都是地产人，其实我们就是造面包的，首先要有面粉，有面粉才有面包，没有面粉其他都没有，本质上大家拿地都很艰难。成都市占地面积1600平方公里，根据这个地域面积来看，我们认为在中国所有大城市中成都可能是一个很好的区域。

 

成都每年的土地供应量住宅大概有八千至九千亩，但我们在其他25座城市都很惨，因为没有土地供应。但是不好的地方是什么？因为大家都认为成都很好，于是都进入成都。首先要发现自己的优势，在土地竞拍市场里拥有每一个人的菜，政府要将它的价值挖掘出来。比如我们新城控股早期进入成都市场后，认为一圈层限购，二三圈层比较有优势，于是我们在二三圈层拿了很多土地。

 

另外国家现在发展方向是产业化，所以我认为每一个企业包括新城控股在内，在产业化板块能否为政府、企业、整个城市的发展做一些贡献。我们在做贡献的同时，政府也会给我们提供更多的机会。

 

所以还是几句话，第一，要有温度，主动迈开第一步；第二，要有宽阔的胸怀；第三，将自己做大做强，每个人找到自己的价值。

 

王晓白，金房集团董事长、成都市房地产开发协会会长

我想要补充几句，第一，建议主办方和各级房地产协会联合起来办好婚姻介绍所；第二，共同拟定《婚姻法》，因为总需要站在中立的立场去保护各方的利益。

    

秦希西，红星美凯龙家居集团副总裁（主持人）

总结一句话，在现在这样一个市场环境下，就是向内去求得力量，向外连接共生。也把这句话送给所有参加这一环节分论坛的朋友，也感谢台上的各位嘉宾。